Skip to main content
Eine Reihe von Konserven in einem Supermarktregal als Beispiel für das Umsatzmodell in einem Finanzplan

Finanzplan erstellen 3: Umsatzmodell

In den vorangegangenen Artikeln Finanzplan erstellen 1: Anforderungen und Finanzplan erstellen 2: Aufbau haben wir bereits gelernt, welche Anforderungen ein Finanzplan erfüllen muss und wie wir ihn richtig strukturieren können. Nun kommen wir zu der ersten kreativen Aufgabe, dem Aufstellen des Umsatzmodells. Die Umsatzseite ist deutlich schwieriger vorherzusagen als die Kostenseite. Kosten lassen sich in der Regel recht gut recherchieren, wie zum Beispiel die Miete für Büroräume oder das Gehalt eines Programmierers. Umsätze dagegen müssen geschätzt werden. Dabei gibt es zwei Ansätze, wie man den Umsatz für ein Startup vorhersagen kann.

Beim Top-down-Ansatz beginnt man mit der Ermittlung der Größe des Zielmarktes und schätzt dann, wie schnell und in welchem Umfang das Startup diesen Markt besetzen kann. Die Umsatzprognose wird von dieser Annahme abgeleitet. Beim Bottom-up-Ansatz geht man den entgegengesetzten Weg und konzipiert ein möglichst realistisches Umsatzmodell, das abbildet, welche Prozesse im Unternehmen ablaufen um Umsatz zu generieren. Man baut also die Umsatzprognose auf den kleinstmöglichen beobachtbaren Informationen auf. Zur Modellierung dieser Prozesse werden, mit absteigender Genauigkeit und Vorhersagekraft, Erfahrungswerte, Branchendurchschnitte und eigene Schätzungen herangezogen. Da der Top-down-Ansatz im Allgemeinen von Investoren als ungenau und realitätsfremd angesehen wird, widmen wir uns diesem nur kurz und konzentrieren uns anschließend auf den Bottom-up-Ansatz.

Top-down-Ansatz

Der erste Schritt beim Erstellen eines Umsatzmodells mit dem Top-down-Ansatz ist die Abgrenzung und anschließende Recherche des Zielmarktes. Für etablierte Märkte kann man meistens Marktstudien von Branchenverbänden, Marktforschungsinstituten oder Unternehmensberatungen finden, in denen der Markt in Bezug auf Umsatz, Anzahl der potentiellen Kunden oder Anzahl der Transaktionen quantifiziert wird. Falls diese Marktstudien eine Prognose für die Größe am Ende des eigenen Planungshorizonts enthält, ist man mit dem ersten Schritt fertig. Ansonsten muss man das Marktvolumen am Ende des Planungshorizontes selbst schätzen. Dazu addiert man das erwartete Marktwachstum in den nächsten Jahren auf das heutige Marktvolumen.

Als zweiten Schritt setzt man sich ein Ziel, wie viel dieses Marktes das eigene Startup am Ende des Planungshorizontes realistischerweise erobert haben kann. Dabei muss man sich nicht auf den Umsatz festlegen, sondern kann auch die Bezug auf die Anzahl der Kunden oder der Transaktionen planen, wenn dies angebracht erscheint. Der angestrebte Marktanteil hängt sehr stark davon ab, wie groß und wie fragmentiert der Zielmarkt ist. Es mag realistisch sein 30% einer sich gerade erst entwickelnden Nische besetzen zu können. Wer sich in einem etablierten Mainstream-Markt befindet, dürfte dagegen mit 3% schon sehr zufrieden sein. Da man jetzt ungefähr seinen Zielwert für das Ende des Planungshorizonts kennt, kann man auch die Werte für die vorangegangenen Jahre schätzen. Dabei wird meistens einfach eine typische Wachstumskurve genommen und mithilfe der jährlichen Wachstumsraten die Werte der Vorjahre errechnet.

Falls man diesen Prozess nicht bereits mit dem Umsatz als Kennzahl durchgeführt hat, muss man als letzten Schritt noch den Umsatz berechnen. Dazu multipliziert man einfach die Anzahl der Kunden bzw. Transaktionen mit dem geschätzten Umsatz pro Kunde bzw. Transaktion. Meiner Meinung nach eignet sich der Top-down-Ansatz vor allem für eine Potentialanalyse. Für die Erstellung eines detaillierten Umsatzprognose, wie ihn ein Investor erwartet, ist der Top-down-Ansatz allerdings vollkommen ungeeignet.

Bottom-up-Ansatz

Der Bottom-up-Ansatz geht den entgegengesetzten Weg. Er beginnt mit den kleinsten beobachtbaren Einheiten. Bei diesen Einheiten kann es sich um Webseitenbesuche, Klicks, Downloads, Anrufe in einem Callcenter oder auch Vertriebsmitarbeiter handeln. Aus diesen Einheiten werden Prozesse gebildet, die den Verkaufsprozess nachbilden sollen. Sie legen fest, wie viele Klicks auf ein Werbebanner zu einem Verkauf führen oder wie viel Verträge ein Vertriebsmitarbeiter pro Monat abschließen kann. Die aggregierten Ergebnisse dieser Prozessen bilden das Umsatzmodell. Im Vergleich zum Top-down-Ansatz sind diese Prognosen meist deutlich realistischer, da sich die getroffenen Annahmen in Tests validieren oder mit Marktdurchschnittswerten und Vergleichswerten aus ähnlichen Unternehmen benchmarken lassen.

Bild: Matt Hobbs (

Tim hat über sechs Jahre Erfahrung im Bereich Startups und Finanzierung. Er arbeitete bei zwei Venture Capital Fonds, leitete den Bereich Finanzen für ein VC finanziertes Unternehmen und war Mitgründer von zwei Startups.

Tim Weiss

Tim hat über sechs Jahre Erfahrung im Bereich Startups und Finanzierung. Er arbeitete bei zwei Venture Capital Fonds, leitete den Bereich Finanzen für ein VC finanziertes Unternehmen und war Mitgründer von zwei Startups.